KI im Werbematerial: wann eine Kennzeichnung dazugehört
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung. In vielen Freigabeprozessen ist daraus die Regel geworden, vorsichtshalber jedes mit KI erstellte Bild zu kennzeichnen. Der Wortlaut verlangt das nicht. Er verlangt etwas Engeres, dafür an Stellen, die oft übersehen werden.
Veröffentlicht am · Aktualisiert am
Geprüft gegen Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 KI-VO, Art. 50 Abs. 1 KI-VO, Art. 50 Abs. 2 KI-VO, Art. 50 Abs. 3 KI-VO, Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 KI-VO, Art. 50 Abs. 5 KI-VO am · Keine Rechtsberatung im Sinne des RDG
Nicht jedes KI-Bild ist ein Deepfake
Die Offenlegungspflicht für erzeugte Bild-, Ton- und Videoinhalte knüpft an einen definierten Begriff an: den Deepfake. Gemeint ist ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Beide Merkmale gehören zum Tatbestand.
Daraus folgt die Abgrenzung, die im Alltag den Unterschied macht: Ein rein synthetisches oder erkennbar stilisiertes Motiv ohne Bezug zur Wirklichkeit ist kein Deepfake. Fotorealismus allein genügt nicht. Ein generiertes Stimmungsbild für eine Kampagne fällt damit anders aus als ein fotorealistisches Testimonial, das eine reale Kundin darstellen soll.
Für Text gilt eine eigene Regel, und auch sie ist enger als vermutet: Offenzulegen ist KI-erzeugter Text, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Ein Werbetext ohne solchen Bezug ist davon nicht erfasst. Wer eine Produktbeschreibung mit KI schreibt, löst diese Pflicht nicht aus.
Anbieter gestalten, Betreiber legen offen
Artikel 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen. Wer sie verwechselt, sucht die Pflicht an der falschen Stelle: Der Anbieter baut das System, der Betreiber setzt es ein. Ein werbendes Unternehmen ist meistens Betreiber.
Deepfakes offenlegen
Betrifft fotorealistische Darstellungen, die wirklichen Personen oder Ereignissen ähneln: KI-Avatare in der Rolle einer Kundin, veränderte Aufnahmen realer Personen, synthetische Stimmen bekannter Sprecher.
Offenzulegen ist, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Die Prüfung im Report fragt zuerst nach beiden Tatbestandsmerkmalen, statt jedes Bild zu markieren.
Hinweis auf die Maschine
Betrifft Systeme, die für die direkte Interaktion mit Menschen bestimmt sind, etwa einen Chatbot auf der Landingpage.
Die Pflicht trifft den Anbieter und richtet sich auf die Gestaltung des Systems. Sie entfällt, wenn aus den Umständen ohnehin offensichtlich ist, dass man mit einem KI-System spricht. Wer einen fremden Bot einsetzt, ist Betreiber und nicht Adressat dieser Vorschrift, sollte die Frage aber im Einkauf stellen.
Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung
Betrifft Systeme, die Personen analysieren, etwa im Rahmen von Kampagnenmessung oder Zielgruppenbildung.
Die betroffenen Personen sind über den Betrieb des Systems zu informieren. Der Ausnahmekatalog ist hier enger als bei den übrigen Absätzen.
Zeitpunkt und Verständlichkeit
Betrifft nicht das Ob, sondern das Wie: Die Information ist spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung klar und eindeutig bereitzustellen.
Ein Hinweis, der erst im Impressum oder am Ende eines Videos auftaucht, erfüllt diesen Maßstab nicht. Ohne eine Pflicht aus den Absätzen 1 bis 4 läuft Absatz 5 allerdings leer.
Zur KI-Kennzeichnung
Muss ich jedes mit KI erstellte Werbebild kennzeichnen?›
Der Wortlaut verlangt das nicht. Die Offenlegungspflicht für Bild-, Ton- und Videoinhalte knüpft an den Deepfake-Begriff an: Ähnlichkeit mit Wirklichem und der Eindruck, echt zu sein. Ein rein synthetisches oder stilisiertes Motiv erfüllt das nicht, auch wenn es fotorealistisch wirkt.
Und ein mit KI geschriebener Werbetext?›
Die Textregel gilt für Veröffentlichungen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Werbetext ohne diesen Bezug ist nicht erfasst.
Seit wann gilt das?›
Die Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Artikel 50 steht in Kapitel IV und fällt unter keine der abweichenden Geltungsregeln.
Wir setzen einen fremden Chatbot ein. Sind wir Anbieter?›
In der Regel nicht. Die Gestaltungspflicht des Absatzes 1 trifft den Anbieter des Systems. Wer es einsetzt, ist Betreiber und unterliegt den Pflichten der Absätze 3 und 4. Die Abgrenzung im Einzelfall gehört in die rechtliche Prüfung.
Welcher Tarif enthält den Bereich?›
KI-Transparenz ist in allen Tarifen enthalten, auch im kostenlosen Test.
Kampagnenmaterial auf Kennzeichnungsfragen prüfen
Drei Scans ohne Zahlungsdaten. Der Report trennt die Fälle, in denen eine Offenlegung gefragt ist, von denen, in denen sie es nicht ist.
Kostenlos startenAutomatisierte Vorbewertung. Keine Rechtsberatung im Sinne des RDG.