Werbung an Bestandskunden: vier Voraussetzungen, alle zugleich
Die Ausnahme für Bestandskunden ist die meistgenutzte Grundlage für Werbe-Mails ohne ausdrückliche Einwilligung, und die am häufigsten unvollständig erfüllte. Sie hat vier Voraussetzungen, die kumulativ vorliegen müssen. Fällt eine weg, gilt wieder die Grundregel.
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Geprüft gegen § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG, § 7 Abs. 3 UWG, § 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. a und c UWG, Art. 4 Nr. 11 DSGVO / § 7 Abs. 2 UWG am · Keine Rechtsberatung im Sinne des RDG
Nicht jeder Kanal hat denselben Maßstab
Für Werbung per elektronischer Post, per Fax und per automatischer Anrufmaschine verlangt die Vorschrift die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Der Wortlaut unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen: für beide gilt derselbe Maßstab.
Beim Werbeanruf ist das anders, und zwar in die entlastende Richtung. Gegenüber Verbrauchern ist die vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig, gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt die zumindest mutmaßliche Einwilligung. Wer nur den Verbraucherfall kennt, behandelt B2B-Telefonwerbung strenger als das Gesetz.
Liegt keine wirksame Grundlage vor, ist die Rechtsfolge nicht abwägbar: Eine unzumutbare Belästigung ist dann stets anzunehmen. Ob die Einwilligung selbst wirksam war, entscheidet sich nicht im Werbetext, sondern im Anmeldeprozess. Ein voreingestelltes Häkchen ist keine bestätigende Handlung und damit keine wirksame Einwilligung.
Vier Voraussetzungen, und das „und" steht vor der vierten
Die Ausnahme gilt allein für elektronische Post und allein von der Einwilligungspflicht des Absatzes 2 Nummer 2. Für Telefon, Fax und Anrufmaschine hilft sie nicht.
Adresse aus einem Verkauf
Die Adresse muss im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten worden sein.
Eine Adresse aus einem Gewinnspiel, einem Download oder einer Visitenkarte auf der Messe erfüllt das nicht. Aus dem Mailing selbst geht die Herkunft nie hervor, deshalb steht hier eine Rückfrage.
Eigene ähnliche Waren
Beworben werden dürfen eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
Zwei Einschränkungen in drei Worten: „eigene" schließt Partnerangebote aus, „ähnliche" schließt das entfernte Sortiment aus. Der Katalog prüft, ob das beworbene Angebot zum bisherigen Kauf passt, kann die Ähnlichkeit aber nicht abschließend beurteilen.
Kein Widerspruch
Der Kunde darf der Verwendung nicht widersprochen haben.
Das ist eine Frage der Systempflege, nicht des Textes. Sie erscheint im Report als Rückfrage, weil ein Mailing nie zeigt, ob die Empfängerliste bereinigt wurde.
Hinweis auf das Widerspruchsrecht
Klar und deutlich, bei der Erhebung und bei jeder einzelnen Verwendung, ohne Kosten über den Basistarif hinaus.
Das ist die einzige der vier Voraussetzungen, die im Werbemittel selbst sichtbar ist. Fehlt der Hinweis im Mailing, greift die Ausnahme nicht, unabhängig davon, wie sauber die Adresse erhoben wurde.
Drei Dinge stehen im Mailing, der Rest nicht
Der Grund, warum dieser Bereich viele Rückfragen erzeugt: Die entscheidenden Tatsachen liegen im Prozess, nicht im Text.
Der Abmeldeweg
Eine gültige Adresse für die Aufforderung, die Werbung einzustellen, muss vorhanden sein, ohne dass darüber hinausgehende Kosten entstehen. Das ist im Mailing sichtbar.
Die Absenderangabe
Wird die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht, ist das ein eigener Tatbestand. Auch das steht im Text.
Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht
Die vierte Voraussetzung der Bestandskundenausnahme. Fehlt sie, ist das aus dem Material erkennbar.
Alles Übrige ist eine Frage
Herkunft der Adresse, Ähnlichkeit des Angebots, Zustand der Widerspruchsliste: Der Report fragt danach und wertet Ihre Antwort aus, statt einen Verstoß zu behaupten.
Zur Direktwerbung
Gilt für B2B-Mailings ein milderer Maßstab?›
Bei elektronischer Post nicht. Der Wortlaut verlangt dort für alle Adressaten die vorherige ausdrückliche Einwilligung. Beim Werbeanruf gibt es dagegen einen Unterschied: Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt die mutmaßliche Einwilligung.
Hilft die Bestandskundenausnahme auch beim Telefonanruf?›
Nein. Sie gilt allein für elektronische Post und allein für die Einwilligungspflicht des Absatzes 2 Nummer 2.
Reicht ein vorausgewähltes Häkchen im Anmeldeformular?›
Eine Voreinstellung ist keine bestätigende Handlung und damit keine wirksame Einwilligung. Das entscheidet sich nach dem Einwilligungsbegriff der Datenschutz-Grundverordnung, die Folge für die Werbung ergibt sich dann aus dem UWG.
Prüft RechtsScan, ob unsere Einwilligungen wirksam sind?›
Nein, und kein Werkzeug kann das aus einem Werbetext. Geprüft wird, was im Material steht: Abmeldeweg, Absenderangabe, Hinweis auf das Widerspruchsrecht. Zur Grundlage der Adressverwendung stellt der Report Fragen.
Wo ist die Dokumentation der Einwilligung geregelt?›
Nicht in § 7 UWG. Die Dokumentationspflicht steht in § 7a UWG und ist ein eigener Prüfpunkt, den diese Seite nicht behandelt.
Mailing vor dem Versand prüfen
Drei Scans ohne Zahlungsdaten. Sie sehen, welche der drei im Text prüfbaren Angaben fehlt und welche Fragen zur Adressgrundlage offen bleiben.
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